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产品/市场演变矩阵

2014-10-4 12:27:00 编辑:z360 来源:旗讯网  浏览517次


产品/市场演变矩阵

  产品/市场演变矩阵是由美国的查尔斯霍弗教授首先提出的。他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法,将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品/市场发展阶段,从而得出15个方格的的矩阵。矩阵模型图1所示:

  在上面的矩阵图中,横轴表示企业的市场竞争地位,分为强、中、弱三个级别,纵轴表示产品/市场的5个发展阶段,分别是:开发、增长、整顿、成熟、衰退。这样产品-市场演变矩阵共包含15个方格。

  霍夫矩阵是从所经营产品的市场发育阶段(生命周期状态)和企业竞争地位来分析企业各项经营精力的战略位置。该方法用纵横坐标分别表示产品—市场发育阶段和企业竞争地位,产品—市场发育阶段按产品的生命周期分为五个阶段,企业竞争地位与GE矩阵一样分为强、中、弱三个档,这样霍夫矩阵由15个象限构成,圆圈表示行业规模或产品/细分市场。圆圈内扇形阴影部分表示企业各项经营业务的市场占有率。

  产品/市场演变矩阵内容分析

  1、业务单位A

  看起来是一颗潜在的明星,它的相对较大的市场份额,加上它处于产品-市场发展的开发阶段以及它所具有的获得一个较强的竞争地位的潜力,使它成为接受公司资源支持的一个很有希望的候选者。

  2、业务单位B

  在某种程度上看有点象A,然而对B单位投资的多少将取决于为什么B部门相对于其强大的竞争地位竟然具有如此低的市场份额这一个问题的答案。为此,单位B应当实施能够改变它的这一较低的市场份额的战略,以便为争取更多的投资提供依据。

  3、业务单位C

  在一个增长相对较小的行业中,占有一个较小的市场份额并拥有一个较弱的竞争地位,必须实行一种能够克服其低市场份额和弱竞争地位的战略,以争取未来投资。单位C很可能是一个有待脱身的对象,以便将其资源运用于单位A或单位B。

  4、业务单位D

  处于一个扩展的阶段,占有一个相对大的市场份额,并处于一个相对弱的竞争地位。对单位D应当进行必要的投资以保持其相对强的竞争地位。从长期看,D应当成为一头“现金牛”。

  5、业务单位E和F

  是“现金牛”,应当用来创造现金。

  6、业务单位G

  看起来像波士顿矩阵中的一条“廋狗”,在短期内,它应当被监控着用于创造现金――如果可能的话;然而,长期而言,它更有可能被施以脱身战略或者清算战略。

  产品/市场演变矩阵的发展

  希尔和琼斯两位学者运用霍弗的方法,直接将企业应采用的战略写入各个区域。如图2。

产品/市场演变矩阵

  这种方法的特点就是将竞争地位这个因素只划分为强、弱两档,而且使用产品生命周期的概念。从图2中可以看出,竞争地位弱的单位比竞争地位强的单位应当提早考虑紧缩或撤退的问题。当他们在行业中尚处于成长阶段时,就应当注意寻找较小的细分市场以求生存;而在行业进入扩张阶段后,就要考虑放弃或清算了。

  霍夫矩阵的作用

  霍夫矩阵由于考虑了经营产品的生命周期状态,因此,它不仅反映出经营业务目前的战略位置,而且还预示着未来。这该方法的一个重要特点。另一方面,由于产品—市场发育阶段分为5个等级,形成15个象限的矩阵,因此,它能更加细化地反映经营精力的战略位置。



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