向万科学习——房地产全程营销策划

主讲老师：高剑老师

　　课程对象

　　Ø 房地产企业(营销公司、经纪公司等)董事长、总经理、副总经理、分管营销副总、营销策划总监、营销策划经理等中高层管理人员。

　　课程简要

　　概述

　　万科的产品观;

　　房地产营销的三个步骤

　　1、市场定位和产品的策划

　　2、产品信息的传递

　　3、解决问题。

　　市场定位及产品策划

　　如何有效完成项目定位

　　1、项目定位逻辑

　　2、项目定位报告思路

　　3、案例---客户地图的绘制

　　4、项目定位的方法和工具

　　市场和产品定位

　　客户细分

　　美国案例、万科案例解析

　　5、定位中常出现的问题

　　产品策划的逻辑和方法--客户的产品价值敏感点分析

　　1、土地价值开发

　　概念设计

　　规划提升产品力

　　土地价值最大化—深圳万科城

　　2、以市场为导向的规划设计

　　规划决定盈利模式

　　商业规划

　　建筑立面风格价值模式

　　户型增值模式

　　胜于建筑价值点塑造：有生命的园林

　　产品配套提升价值点

　　产品智能化提升价值点：从客户感知度出发

　　精装修：重要而未被满足的客户价值

　　其他客户价值分析

　　(10)警惕点：产品力不足的表现

　　三、产品的竞争策略

　　一、1、竞争来源分析

　　二、 2、竞争策略、竞争者定位、产品的差异化定位和策略

　　三、 3、组合竞争策略的运用及模型分析

　　四、 4、结论：建有主题和故事的房子

　　第二章 产品信息的传递

　　一、项目包装

　　五、 1、项目命名

　　六、 2、项目形象定位及VI系统

　　二、现场包装

　　三、项目的传播

　　七、 1、各种媒介宣传渠道

　　(1)路旗设置

　　(2)形象主题画面、主题语设置

　　(3)平面广告策略

　　(4)电视广告制作要诀

　　(5)报纸宣传以及媒介组合策略

　　八、 2、媒介策略扩来访案例

　　(1)三级市场代理转介模式

　　(2)客户地图运用案例

　　(3)中山大盆菜人气客户活动

　　(4)万科五大城市、六大产品媒介策略案例

　　四、如何提高营销转化率

　　一、1、客户体验管理

　　二、 2、销售接待中心展示策略

　　(1)世界最高住宅墨尔本92层EUREKA展示策略

　　(2)香港贝沙湾销售中心展示策略

　　三、 3、示范单位展示

　　四、 4、良好的价格策略

　　(1)价格体制逻辑

　　(2)定价策略的转变

　　(3)如何提价

　　(4)如何降价

　　(5)SOHO现场销售策略的启示

　　(6)如何节省销售成本

　　第三章 解决问题

　　一、深圳四季花城、广州四季花城案例分析

　　二、市场分析的逻辑

　　三、危机后的思考