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响铃:阿里领投坚果6亿元D轮后,激光电视能迎来春天吗?

2018-10-24 8:55:00 编辑:f505 来源:旗讯网 作者:  浏览783次


 响铃:阿里领投坚果6亿元D轮后,激光电视能迎来春天吗?

  除了饿了么与口碑合并对打美团,阿里的扩张之路还有一个动作同样值得关注:近日,投影厂商坚果宣布完成6亿元D轮融资,由阿里领投,36氪基金、君盛投资、三泽投资、磐石资本、广发信德、北京东资等跟投。

  按照坚果董事长胡震宇的说法,该轮融资的主要用途将在于激光电视的研发,以及拓展内容及渠道优势。

  显然,阿里又盯上了激光电视。一众资本的看好,或表达出激光电视未来的美好预期,从硬件及商业模式想象空间上,激光电视或是下一个热点。

  坚果站队后,客厅革命由“理想”到“现实”

  原本,包括坚果在内,在客厅视听圈子里闹革命的投影厂商开辟了一个新的市场领域,整体而言仍在“独立”状态。现在,极米站队百度,坚果站队阿里,或证明这个行业已经主动或被动到达新的阶段,从“理想”走向“现实”。

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  早期“新鲜感”红利殆尽,行业开始集中

  替代传统电视过去一直是厂商发展智能微投或激光电视的口号,且由于从商用到民用、无屏、大显示尺寸等突破性产品特征,一时间,市场上涌现诸多品牌,人人都能“分得一杯羹”。

  总体而言,市场呈现先智能微投、后激光电视的发展重心转移。

  在智能微投领域,包括坚果在内,市场上一度充斥着极米、小米、暴风、神画、微鲸等互联网企业。但头部玩家并不多,根据业内相关信息,2015年时坚果较为领先,2016年被极米反超,2017年时坚果再度领先。智能微投领域就这样被坚果与极米在2015-2017年通过反复争夺第一二名的过程中逐渐集中,其他厂商逐渐散场和沉寂。

  随着产品市场认可度的提升,与智能微投几乎同步发展的激光电视受重视度逐渐上升,除了互联网企业,还出现了海信、长虹等传统电视厂家的身影,因此,看起来激光电视的威胁相比智能微投是实实在在的。

  不过,激光电视的境况并没有相差太多,仍然逐渐被坚果等厂商集中,在厂商纷纷把业务线往激光电视倾斜时,过去于智能微投产品方面走得更快的品牌,也占据了优势。例如,根据奥维云网的数据,2018年上半年坚果激光电视销量达1.5万台,处在行业领先位置,销量份额远超海信、长虹、光峰、极米等品牌,不得不说在新兴行业里已经很可观。

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  老退新进,BAT入局刺激激光电视发展

  可以料想的是,随着百度系投资极米,阿里投资坚果,未来或许还会有更多公司入场。与之同时发生的,是除了极米、坚果之外,过去那些圈子内还算知名品牌的落寞,纷纷传出人员调动、业务收缩的消息。

  BAT入局的结果不难猜测:选择优质厂商加一把力,淘汰未站队玩家,而同时更多过去并未关注激光电视领域的创业者、传统电视厂商入局。

  与智能微投逐渐式微不同,激光电视因产品更能经受客厅视听需求的考验,在BAT的刺激下或有一个新的行业开始,只不过最终的结局不会变,洗牌后仍然会留下少数几个玩家集中出货量和品牌影响力。

  反过来看,坚果选择阿里、极米选择百度,都是在激光电视这一波浪潮到来时提前作准备。根据坚果自己的分析,在技术和供应链突破顺利的情况下,激光电视未来能在80寸以上超大屏电视的市场中做到20-30%的渗透率,届时行业第一将占有30%的市场份额,年收入就有望达到45-60亿元;若考虑商用机和海外市场,以及娱乐内容运营带来的战略价值,预计行业第一的年收入规模将达到100亿级别。

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  BAT选择现实,而非理想

  既然行业第一市场如此庞大,那剩下的就是谁当第一的问题。与过去智能微投时代打出各种概念玩花样营销不同,现在BAT“选角”看的都是现实表现以及未来发展的潜力。

  阿里选择坚果,看中的显然是其销售量与销售额方面的潜力。根据官方数据,从2015年到2017年,坚果的规模整整提升了6倍,2018年上半年比去年同期出货量实现翻倍式增长。

  在这之前,坚果曾在2017年天猫双十一拿下了行业的销售冠军(销售额1.23亿),被有意进军客厅的阿里盯上也在意料之中。

  “价格战”只是激光电视要引爆市场的幌子

  在激光电视领域,坚果最得意、最引人注目的产品及营销,当属其单品U1 4K激光电视卖到了8999元,此前,包括坚果自家产品在内,多数激光电视的价格在1-3万元之间,定位稍高的会更贵,远超家用客厅能够承受的范围。

  在这之前,小米把激光电视卖到了9999元,一夜之间,似乎激光电视也开始打起价格战。不过,这只是坚果基于市场现实做出的必然选择罢了,价格战只是表象,守住自己的优势,激光电视有些特定的玩法。

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  亲民价是摆脱“科学仪器”标签的必要途径

  在驱动中国的《网购家用投影仪消费指数分析报告》中,在客厅中接受非电视投影产品的人群,首要分布在25-34岁,其次分布在18-24岁年龄层。

  而很长一段时间,激光电视“高大上”、“公司才用得起”、“科学仪器”的严肃标签挥之不去,这与主流消费群体对轻消费、快时尚的需求背道而驰。

  让用户离激光电视更近一步,首先要去专业化,让产品形象变得更普通一点。而无论如何,价格是第一道门槛,消费者看到“原来可以这么便宜”、经济实力可以触及时,严肃形象到消费级产品形象的转化就完成了第一步。

  也即,激光电视要为市场广泛接受,首先得自降身段,没有什么比拿出一个单品降价更直接有效了。

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  避免“前人栽树,后人用价格乘凉”

  有人说,若不是小米,中国消费者甚至世界上某些国家的消费者还在忍受5000元的普通安卓机而不自知。

  从消费者角度而言,小米等互联网模式掀起的价格风暴惠及市场,但从竞争厂商而言,小米或类似厂商的进入,实际上是作为后来者,利用前人辛苦培育的市场,用低价收割市场的行为,“前人栽树,后人用价格乘凉”。

  激光电视也是如此,作为新兴领域,其用户教育需要主流厂商大量投入,市场培育需要时间与精力的持续跟进,而好不容易行业开始启动快速发展,小米用9999元低价快速入局很可能把所有成果收走,毕竟,激光电视还是个新鲜东西,品牌区隔并不大。

  在外部压力下,想偏安一隅近乎不可能,在价格上提前谋局,提前预测外来者的行为做应对,是已经处在业内的玩家必然的选择。

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  新品类,都要从单品引爆

  新兴的实体电子产品往往都要从单品爆款进行引爆。大到整个智能手机行业从iPhone 4爆发开始,小到2015年坚果靠G1一款产品在天猫双十一取得了2700万的销售额,打开集中行业销量的局面,皆是如此。

  目前的激光电视整体偏“高冷”,没有被大众广泛认可的单品。在互联网时代的销售逻辑中,吸引人的关键是精品,聚集用户的关键是爆款。

  激光电视品牌选择一款价格可下探消费市场、性能各方面过得去的单品作为爆款,很有必要。对应地,坚果选择了U1,这款产品说不上“最上档次”,但在配置上使用成熟的DLP投影技术,分辨率达到4K的3840x2160,亮度为2000 ANSI 流明,投射比是比同级别产品更强的 0.21:1,加上可以被下探的价格,只能说很符合做爆款的条件。

  从而,无论从哪个角度看,价格战只是表象,9999元或者8999元的价格里,倒是有许多激光电视竞争的门道。

  春天到来前,需要先搞清楚这些错误

  激光电视的梦想主体,肯定是在客厅里占领传统电视的位置,不说全部替代,至少保证一定的渗透率,尤其是大屏幕场景需求。在此基础上,激光电视的客厅梦想里,有些事可能都做错了。

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  只代替电视错了

  这是一个略显尴尬的问题,当智能微投、激光电视等产品前赴后继盯着电视时,电视本身的吸引度正在下降,埃森哲最新全球调研显示,在过去一年中,青睐通过电视机观看节目的消费者减少了逾一半,比例从52%锐减至23%。在中国,偏爱在电视上观看节目的消费者已不足三成,从42%下降至26%。

  这其实给了智能微投和激光电视完全不一样的“命运安排”:功能和使用上证实难以替代电视的智能微投,作为客厅娱乐之外的延伸,好好做好自己的“辅助者”角色就可以了;对完全可以替代传统液晶电视的激光电视而言,在市场教育方面想的不应仅仅只是如何渗透到客厅里,还要想办法让那些坐在沙发上的用户重燃“开机欲望”,挽回电视本身的颓势。

  好在,激光电视在这方面有天然优势:等同电视的亮度、分辨率,以及更优的色彩表现,尤其是本身定位于大屏市场就带有激励的属性(买激光电视的用户奔着大屏而来,本身就带有强烈的“看电视”欲望),激光电视才是真正可以把人们拉回客厅娱乐场景的产品。

  坚果 U1 在硬件上强调极致的分辨率、色彩和亮度表现,软件上搭载JMGO OS3.0,内置爱奇艺、芒果 TV、百视通等影视资源,或可看作让用户回到电视前的努力。不过,随着液晶电视不可逆转进一步式微,激光电视如何逆向激发用户形成看电视的习惯,恐怕是另一个复杂的营销故事了。

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  多场景错了

  智能微投曾尝试过做多场景扩张,例如线下聚会、体育赛事直播、轻商用办公等,有些厂家还试图打公共场景下人群数据收集的主意,这些场景的扩展起到了一定的效果,例如看球、聚会,开party等场景,确实给智能微投产品带来了一定的市场认可,对市场增量有一定的价值。

  但激光电视却不能如此而为。首先,与智能微投需要主动扩展场景不同的是,基于预算的相对宽松、显示效果显著,激光电视原本在B端或公众场景下的普及度尚可,不少企业客户已经采用激光电视替代传统笨重的投影,它已经拥有消费级之外的场景的根基。

  其次,作为有明确渗透客厅、替代传统液晶电视目标的产品,多场景出击会让激光电视这个新生行业本就不太强力的资源进一步分散,影响了主打客厅的渗透进程。激光电视不应过于追求多场景扩张,专注于客厅做好自己的事,就算是完成了阶段性的任务。

  对激光电视而言,旧有的商用场景做市场的“稳定剂”,在销量和销售额的突破上,还应主要依靠客厅场景,这也是整个行业对未来“百亿美好预期”的主要领土范围划定。

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  供应链走量错了

  搅动智能手机风云的小米,其低价的秘诀无非就是靠天量出货换来供应链议价能力,全面压低行业价格,为自己带来竞争力。

  9999元做激光电视的做法,除了压缩自己的利润空间,本质上也是想玩供应链走量这个成熟的市场套路。

  不过,相对其他科技终端产品,激光电视可能不能采用这样的方式,占据其90%成本的组件——光机,常年处在技术垄断地位,价格昂贵,一方面不像手机CPU那样占总成本比例不太高且容易因量而让价,另一方面激光电视对标的液晶电视已经可以实现屏幕全国产化(以BOE为代表),激光电视长期发展也需要把核心技术掌握在自己手中。

  因此,自主研发在激光电视这里更为重要,既降低成本、更亲民,也保证行业的长期发展。此次被阿里投资的坚果,就公开表示会增加这方面的研发投入,而此前其曾自主研发光机应用到部分产品上,成本得以大幅削减。

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  “互联网思维”错了

  激光电视在所有家电产品中,明显属于偏贵重的产品。

  根据中国产业信息网《2018年中国家电购买渠道及网购比例分析报告》,小家电产品线上化明显,但贵重家电的购置,消费者反而开始偏向线下实体店,同时,收入相对偏高的消费群体(这部分人应是激光电视的主流群体),也越来越倾向于线下购置家电。

  因此,对激光电视而言,除非降到一两千的白菜价,否则线下渠道强度在竞争中将变得十分重要。所以,像坚果、极米这样商家都在极力拓展线下店铺,其中,坚果从去年开始也在大力拓展线下渠道,官方数据显示,目前“坚果的线下门店超千家,远超同行三倍有余,覆盖全国31个省市,未来将辐射更多的二三线城市甚至乡镇”。

  胡震宇认为,未来,激光电视来自线下的销量有可能反超线上,此番获得阿里融资后,坚果的线下化进程料想会进一步加快。

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