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加多宝重拾红罐包装 凉茶市场竞争加剧

2018-6-27 9:16:00 编辑:f505 来源:旗讯网 作者:  浏览1721次


 加多宝重拾红罐包装 凉茶市场竞争加剧

  凉茶行业或迎来新一轮竞争。日前,凉茶巨头加多宝集团(以下简称“加多宝”)宣布重新推出红罐包装。

  自2012年加多宝与广药集团分道扬镳之后,二者便陷入长达数年的红罐包装之争。虽然此后加多宝推出金罐包装,但这并没有让加多宝延续此前的辉煌,业绩反而持续下滑。此外,加多宝还频频传出管理层动荡、关厂等消息。另一方面,作为老对手的王老吉在赢得红罐包装之后,大力拓展市场,抢占了大量市场份额。

  在《中国经营报(博客,微博)》记者采访中,多位业内专家表示,经过加多宝前期宣传,红罐等于凉茶的概念已经深入人心,此时推出红罐包装,利好整个红罐凉茶市场,但是否有利于加多宝凉茶整个格局还有待观察。“包装之争为加多宝凉茶品牌赢来了市场注意力,虽然有利于品牌认知,但也进一步强化了消费者"王老吉红罐正宗凉茶"的品牌认知。”清华顶层设计和快营销专家孙巍向《中国经营报》记者表示。

  金罐失利 重拾红罐包装

  6月15日,加多宝方面召开发布会称,重新推出红罐加多宝。

  作为凉茶行业巨头的加多宝,在2012年陷入与广药集团的包装之争后创立并启用“加多宝”品牌。2015年,加多宝进行战略升级,推出金罐包装的凉茶。

  但开启金罐包装的加多宝并未延续此前的辉煌,销售业绩告别高速增长并出现下滑态势。根据媒体公开报道显示,2013年加多宝销售额约260亿元,此后一路下滑至2017年的150亿元。

  业绩的下滑还引起了加多宝内部管理层动荡。今年3月,加多宝总裁王强及副总经理徐建新被解除所有职务。在业内人士看来,业绩不佳是导致人事变动的主要原因。随后新上任的总裁李春林宣布了新的战略目标,三年内实现公司成功上市。6月15日,在加多宝官方微信公众号发布的《动员令》中,李春林称,重拾红罐是加多宝实施战略目标的重大举措,是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分。

  在品牌营销专家路胜贞看来,消费者最早接触的是红罐凉茶,对等的概念是不上火,这是消费者在心理上形成了对产品的固化认知,而红、黄不同包装的凉茶,在文化内涵上有个天然鸿沟。

  “加多宝另起炉灶之后,经历了一个大鸣大放高调自立门户的过程,这个过程延续了其运营王老吉凉茶时资金密集、品牌密集、渠道密集的投入模式,进行拔高式品牌强攻、渠道强攻。但品牌运作有一个规律,即品牌需要深厚的文化作为支撑,加多宝对凉茶产品所倚重的强攻式做法,没能够解决品牌文化内涵无痕转移的问题,从而形成了消费认知的割裂。”路胜贞说,“重拾红罐,相对来讲,可以在一定程度上弥合这种品牌内涵与产品形态之间的割裂,对加多宝具有非常大的战略意义。”

  记者了解到,2012年中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁定,要求加多宝停止使用“王老吉”商标。此后,加多宝以战略升级为名推出金罐包装凉茶,但推出金罐包装后其对于品牌维护上的投入出现明显下滑,进而导致产品销售出现下滑。北京一家大型商超负责人此前接受《中国经营报》记者采访时称,加多宝以往的市场活动、推广和促销都非常积极,但现在对终端的投入下降超50%,对品牌维护的投入也少很多,销量也出现明显下滑。

  “过去两年,加多宝和王老吉过度纠缠,导致加多宝赢了营销战,输了战略布局。”孙巍表示,包装之争为加多宝凉茶品牌赢来了市场注意力,虽然有利于提升品牌认知,但也进一步强化了消费者“王老吉红罐正宗凉茶”的品牌认知。此外,推出红罐将会稀释金罐加多宝的市场投入,以及进一步稀释金罐加多宝已经占有的市场。

  《中国经营报》记者就重新推出的红罐包装与之前的产品是否有区别等问题致电加多宝方面并发去采访函,但截至发稿仍未收到回复。

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